Stefano Mariotti

Laureato nel 1994 in Scienze dell’Informazione all’Università “La Sapienza” di Roma. Dopo una breve esperienza in IBM entra nel mondo del tabacco in Intertaba, Philip Morris Affiliate, nel 1996; passa nel 2001 in British American Tobacco dove rimane fino al 2013 ricoprendo diversi ruoli marketing in Italia e dal 2009 in BAT International come General Manager, europeo prima e globale dal 2012, per il business duty free di BAT.

Nel 2014 entra in MST ricoprendo il ruolo di Direttore Generale e da luglio 2018 Amministratore Delegato. Negli anni della sua gestione, MST è arrivata a risultati mai raggiunti prima sia in termini quote di mercato sia in termini di risultati economici finanziari. Abbiamo avuto l’opportunità di incontrarlo…

In questi anni alla guida delle Manifatture Sigaro Toscano, come ha visto cambiare il mondo del fumo lento in Italia?

Sono arrivato in MST circa 6 anni fa. Un mondo, quello del fumo lento in cui MST opera, diverso da quello conosciuto nelle mie precedenti esperienze e soprattutto un mondo in crescita. Sono sempre più gli appassionati, in Italia e all’estero, che si avvicinano al nostro prodotto, per passione e per piacere. Gli appassionati del fumo lento da sempre, ma ancor di più negli ultimi anni, richiedono che la qualità del prodotto sia al primo posto. Per questo in MST abbiamo ormai da tempo avviato il progetto “qualità senza compromessi” che va dalla selezione del miglior tabacco, alla scansione dei corpi estranei, o meglio i fili che legano i mannocchi del tabacco che riceviamo dai coltivatori al controllo visivo dei sigari prima dell’ impacchettamento, dal controllo del pacchetto prima del confezionamento della stecca al controllo della qualità dei prodotti prelevati da punti vendita.

I nostri consumatori, amanti del fumo lento e di tutta la cultura che questo si porta dietro, meritano un prodotto all’altezza della storia del Toscano.

Un altro elemento che ho notato è la richiesta di innovazione di prodotto che viene anche dai fumatori di sigari, una richiesta a cui abbiamo cercato di rispondere con diverse iniziative.

Infatti, nel preservare le procedure plurisecolari della produzione del sigaro, abbiamo sviluppato dei prodotti innovativi sia nella forma e dimensione (come il Toscano 200 o il Toscanello XXL che hanno dimensioni più grandi dei nostri classici sigari) sia nel blend come il Toscanello Velluto (che presenta una miscela dedicata a chi si avvicina per la prima volta al mondo dei sigari Toscano).

E’ quindi aumentata l’offerta dei nostri sigari, con gradazioni di forza, corpo e intensità nuovi e rivolte ad un consumatore sempre più esigente. Ritengo un dovere, per noi leader di mercato in Italia, avere il coraggio di innovare, nel rispetto della nostra tradizione secolare. Sono anche soddisfatto nel vedere come, piccoli altri produttori di sigari italiani che sono nati in questi anni, hanno un po’ seguito l’esempio di MST cercando di introdurre novità nel segmento senza limitarsi a fare copie di altri sigari già presenti sul mercato. Così facendo, insieme come industria del sigaro italiano,possiamo aumentare la conoscenza e la diffusione della cultura del fumo lento in Italia, offriamo ai consumatori prodotti diversi siamo, l’un l’altro, uno stimolo per crearne di nuovi al fine di soddisfare la domanda crescente dei nostri consumatori.

Avete una presenza molto capillare nel territorio,qual è la sfida di mercato del Toscano?

La distribuzione del sigaro Toscano in Italia è molto capillare, siamo presenti con i nostri prodotti in circa 40.000 rivendite oltre ad esportare il nostro prodotto in più di 70 Paesi all’estero. Se parliamo dell’Italia, considerando la quota di mercato che abbiamo e la vocazione alla crescita continua, la sfida è quella di allargare il mercato degli appassionati offrendo ai nuovi consumatori un prodotto che soddisfi le loro aspettative. A questo scopo è fondamentale la relazione con i tabaccai e la comprensione dei gusti dei consumatori. Nei mercati esteri, in cui troviamo un consumatore attento alla qualità dei prodotti “made in Italy”, la distribuzione del nostro prodotto e la formazione dei consumatori sono le sfide principali per la crescita di MST, sfide che, numeri alla mano, stiamo vincendo anno su anno.

Il Vostro sigaro è oramai parte della tradizione e della cultura di questo paese, cosa vuol dire innovare in questo panorama?

Ha ragione, il sigaro Toscano racchiude dentro il suo aroma l’Italia stessa e la sua cultura. Il legame è strettissimo, anzi l’una si fonde nell’altra in una perfetta armonia.

Dentro il sigaro Toscano c’è il Paese, lo spirito delle botteghe artigianali, la qualità delle sue persone, la fantasia e il genio che ci distingue, i grandi personaggi che hanno lasciato un segno profondo nel mondo, Garibaldi, Verdi, Puccini.

Consapevoli di questa eredità, negli ultimi anni abbiamo continuato ad investire, offrendo ai mercati prodotti di altissimo valore, carichi di tradizione e unicità, ma al tempo stesso frutto di una forte innovazione.

Il ruolo dell’innovazione, nel rispetto della cultura secolare del nostro prodotto, è centrale per poter mantenere e rafforzare il ruolo da protagonista che il Toscano ha sia in Italia, ma anche in molti paesi esteri in cui fino a qualche anno fa non eravamo neanche presenti.

La cultura legata all’innovazione è ed è sempre stata nel DNA di MST, in ordine cronologico pensi al lancio dei sigari aromatizzati avvenuto ormai quasi 20 anni fa che oggi sono una parte importante del nostro business sia in Italia che all’estero, negli ultimi anni pensi ai nuovi prodotti , di cui le ho già detto, con forme e dimensione diverse, allo Stilnovo il primo sigaro Toscano con fascia e sottofascia, che tanto successo sta riscuotendo negli USA e per ultima al lancio del Toscano Puccini che ha una fascia fermentata, un processo innovativo a cui sottoponiamo il tabacco che dà alla fascia un gusto e un colore diverso.

Ma quando si parla di innovazione non dobbiamo pensare solo al prodotto finito, noi investiamo molto anche nella ricerca agronomica, cercando di sviluppare, sempre in maniera naturale, nuove varietà di tabacco Kentucky che possano incontrare meglio il gusto dei nostri consumatori.

Tutto questo ovviamente è il frutto di processi che durano anni e naturalmente di tanta passione.

2020 e 2021, due anni strani a causa del Covid, il virus ha modificato le vostre strategie di mercato?

Forse “strani” è riduttivo… direi eccezionali, nessuno di noi mai avrebbe pensato di trovarsi ad affrontare una situazione del genere nella propria vita personale e professionale. Abbiamo vissuto, specialmente all’inizio dell’anno, una pressione enorme, tra le preoccupazioni personali e quelle professionali. Anche per noi in MST ovviamente è stato un anno durissimo, emotivamente e professionalmente.

Abbiamo, da sempre come priorità assoluta, la salute dei nostri dipendenti e nel rispetto di quella abbiamo fatto il possibile per mitigare l’impatto della crisi e far uscire MST da questo momento pronta a riprendere quel percorso di crescita che ha caratterizzato gli ultimi anni.

Proprio a tutela della salute del personale, ancora non autorizziamo trasferte al di fuori dell’Italia, non possiamo incontrare i nostri distributori esteri, non possiamo visitare le nostre altre aziende e questo a lungo andare può creare delle difficoltà che dovremo imparare a gestire, ma ad oggi la crisi non ha avuto un grosso impatto su MST, il nostro business si è confermato essere resiliente, le nostre persone hanno dimostrato di mettere passione in quello che fanno e di avere fiducia in chi li guida.

A questo aggiungerei che le scelte strategiche fatte dal management di MST in termini di gestione degli stock, gestione dei fornitori strategici e di strategie di information Technology ci hanno consentito di non fermare mai la produzione, di non avere nessuna rottura di stock in Italia e in nessun paese estero.

Adesso, che siamo quasi a fine anno, possiamo dire che, tranne in quei mercati tipicamente impattati dalla crisi Covid, come ad esempio quello del Duty Free negli aeroporti, siamo riusciti a contenere l’impatto della crisi mantenendo un trend in crescita, che in un anno come il 2020 mi sento di dire è un risultato eccezionale. La sfida non è finita, dobbiamo ancora superare il prossimo inverno, speriamo che la crisi sanitaria vada via via migliorando, noi in MST siamo pronti, non ci siamo mai fermati, ma vogliamo ricominciare a correre!

Vorrei poi aggiungere che anche in un periodo così difficile, ci sono delle esperienze positive. Certe scelte obbligate fatte nel periodo del lockdown, ad esempio, hanno forzato noi, come tutte le aziende, a valutare velocemente nuovi modi di operare, il che ci ha portato a sviluppare delle strategie che potranno essere alternative o complementari a quello che facevamo in passato.

Solo a titolo esemplificativo penso al modello di engagement coni tabaccai, con i distributori, penso alle attività di formazione perla forza commerciale, per i retailer italiani ed esteri, penso anche all’esperienza di telelavoro fatto durante il lockdown che deve evolvere, una volta fuori dalla crisi, verso un modello di smart working. Tutte esperienze che ci torneranno utili molto presto.

Avete in programma il lancio di nuovi prodotti?

Si, in quanto nonostante l’anno particolare stiamo lavorando con lo stesso entusiasmo di sempre, in un ambiente di lavoro con tutti le prescrizioni di sicurezza necessarie. Mi permetto infatti di aggiungere che sono orgoglioso nel vedere come tutti in MST si sentano coinvolti e responsabili nel sostenere tutta la filiera del sigaro Toscano.

Tornando alla sua domanda e rimanendo solo sul mercato italiano, non ci siamo mai fermati, anche nel periodo del lockdown abbiamo lanciato la verticale del Toscanello XXL e dato una nuova veste grafica ai Sigari D’Autore, a settembre abbiamo lanciato i Toscano Piccolo, presenti sul mercato in edizione limitata nella versione “Fermentato” e “Rustico”.

La novità è il formato, un formato appunto “piccolo” e tascabile, ma comunque fedele dell’iconica forma bitronco conica dei sigari Toscano, il formato risponde alle richieste di una parte dei nostri consumatori, ma va incontro anche alle richieste di un consumatore, anche femminile, che ancora non trova il proprio prodotto all’interno del nostro portafoglio.

Ad ottobre invece è il momento del sigaro Toscano Robusto, un sigaro per i già esperti del “fumo lento”, inammezzabile. Anche qui l’innovazione è stata il “filo rosso” di questa nuovo fatto a mano dalle sigaraie di Lucca, a partire dallo studio della forma che completa la verticale di intensità sul blend del sigaro Toscano.

Il Robusto misura 130 mm ed è stato progettato con pancia (19 mm) e punte (14 mm) ravvicinate per apportare alla fumata maggiore forza e intensità, caratteristiche che ne fanno un sigaro “tutto d’un pezzo”, ne seguiranno altri ma…. preferisco non toglierle la sorpresa….